Rapport fra SXSW: The Power of One

Den interaktive konference South By Southwest i Austin, Texas sluttede i denne uge. Selv-tracking, personalisering, big data, 3Dprintere, robotter og det at leje fremfor at eje var nogle af de store tendenser.

Martin Källström, Memoto, pitcher for et dommerpanel på SXSW

Af Pernille Tranberg
En lille firkantet designer-dims var hæftet fast på hans jakkes revers. Den optog det publikum, han talte til. Et foto hvert halve minut blev lagret i høj opløsning på hans website. Et foto hvert halve minut hverdag ud og hverdag ind bliver til rigtig mange; “men vi har jo alle øjeblikke med børn, familie og venner, som vi gerne vil affotografere og gemme, og det her kamera er så lille, at det aldrig er i vejen og så smart, at det optager dit liv”, forklarede Martin Källström.
Den svenske iværksætter og CEO for Memoto virkede ikke det mindste i tvivl om sig selv eller sin ide, som han mandag pitchede for et dommerpanel på den interaktive konference i Austin Texas, South By Soutwest, SXSW. Og der er da også god grund til selvsikkerheden. Memoto var ikke kun udvalgt blandt utallige iværksættervirksomheder til at optræde på den prestigefyldte konference, hvor 30.000 nørder, marketingsfolk, pengemænd, pressefolk og tech-berømtheder mingler og vidensudveksler. Memoto blev også omtalt i en artikel i The New York Times, hvorefter det bredte sig til andre medier og summede rundt på konferencen som en mulig ny Twitter. SXSW er blandt kendt for hvert år at lancere nye store fænomener, efter at Twitter fik sit gennembrud der i 2007.

Memoto repræsenterede på mange måder flere af de store tendenser, som årets konference efterlod indtryk af. Selv-tracking og lifelogging (livsoptegnelser). Personalisering, datamining og big data. Fra digitale til fysiske produkter som 3D-printere og robotter. At dele og leje fremfor eje.

Tendens1: Selv-tracking
Memoto er kun én blandt mange nye gadgets, som folk bærer på deres krop eller tøj for at måle og gemme sine data og oplevelser. Det kan for eksempel være ens skridt, puls, stressniveau, løbe- og cykelture. Eller som Memoto; ens omgivelser set fra egen synsvinkel.
Modsat tracking-gadgets som FitBit og Nike Fuelband, der måler ens bevægleser, tager Memoto et skridt mere og inddrager andre mennesker, som uvidende risikerer at blive fotograferet, nøjagtig lige som Googles fremtidsbriller. De er endnu ikke på markedet, men flere på SXSW traskede rundt med dem, mens de nikkede mærkeligt opad, som om de introducerede en ny gakket gangart.Via Googles briller kan man nemlig være online konstant – man kan se et skærmbillede på indersiden af glassene – og man kan med særlige hovedbevægelser samt med stemme og øjne styre, hvad man ser og samtidig fotografere omgivelserne. En Google-fremvisning af brillerne viste, at når man nikker let opad, scroller man fra skærmbillede til skærmbillede, og når man kigger opad, aktiverer man skærmen.
Martin Källström fra Memoto sagde, at de har tænkt over mulige konsekvenser for andre folks privatliv, og det er netop derfor, de har designet Memoto, så den er tydelig at spotte for andre. Den kan kun slukkes ved, at man tager den af og lægger den med linsen nedad. Derfor bliver der fremover behov for en ny social etikette, hvor brugerne af tracking-gadgets accepterer andres ønsker om ikke at blive fotograferet.

Tendens 2: Big data
Dommerpanelet stillede Martin Källström et kritisk spørgsmål: Hvad er det lige, der adskiller dit produkt fra andres? Mange på SXSW ved, at data er nutidens olie, den digitale tidsalders valuta, og Källströms svar vad det også: Al den data, som hver dag datamines og gemmes på vores servere.
Selve Memoto-tingen koster knap 300 dollar (den er i forsalg), man får så et års gratis opbevaringsplads til sine billeder, og derefter skal man betale for opbevaring af sine data, forklarede han.

Netop data eller “big data” var et af SXSWs andre store emner. Big data er alt den data, der er opsamlet digitalt. Google er nok den virksomhed, som sidder på mest, eftersom søgegiganten har downloadet hele internettet. Men der er også data i lukkede databaser, som kan købes, eller offentlige data, man kan få adgang til og bruge politisk og forretningsmæssigt. Og det arbejder utallige virksomheder på. Måske derfor var årets SXSW fyldt med flere marketingfolk end sædvanligt.
Den store fokus på forretningsmulighederne i big data, fik den tidligere vicepræsident Al Gore, der var en af keynote-talerne, til at advare mod en Orwellsk “stalker økonomi,” hvor alt, hvad vi gør digitalt bliver opsnappet, høstet og gemt, brugt og misbrugt.
“Jeg håber, at folk vil tænke dybere end bare være fascineret af alle de nye gadgets. Viden er magt og for megen magt i hænderne på få er meget farligt,” sagde han.

Budskabet var vigtigt, for eksemplerne på brug af big data var mange:
Har du glutenallergi og står du i supermarkedet og skal købe mel, vil skærmen på hylden i nær fremtid automatisk fortælle dig om de produkter, der er relevante for dig – og du vil få en pris, som computerne har beregnet, at du er villig til at betale. Det sidste sker allerede hos kæder som Safeway og Staples.
Film og tv-serier, som Netflix’s House of Cards er første eksempel på, vil blive skabt ud fra, hvordan masserne ønsker en film skal være.
Og politiske budskaber vil være præcist formuleret til dig. Allerede ved præsidentvalget i efteråret fik Obama-vælgere personaliserede budskaber via email og direkte på websitet. Kampagnens folk havde så mange data på amerikanerne, at de kunne undgå budskaber om racepolitik til den, der hellere ville høre om miljø eller sundhedsvæsen. Obamas chef for dataanalyse, Dan Siroker, deltog i et panel netop om personaliserede budskaber, som får mange til at rynke panden i bekymring over de demokratiske konsekvenser.

En anden berømt datanørd, Nate Silver (th), der med sin data-jongleren forudså resultatet i det amerikanske præsidenvalg bortset fra en stat, var også en af hovedtalerne. Selv om han kan forudsige, hvornår det er godt og skidt at flyve ud af JFK-lufthavnen (Gør det aldrig om aftenen om sommeren – altid om morgenen, hvis du vil undgå forsinkelser) forsøgte han at dæmpe forventningerne til big data.
“Forudsigelser er ofte ukorrekte og svære at træffe beslutninger på baggrund af. En hulemand kunne hurtigt træffe beslutninger, hvis han hørte en bestemt lyd. Var den farlig eller ej. Med al den data, vi har i dag, er vi blevet oversensitive og kan nemt mistolke det,” sagde han og understregede, at massive mængder af data faktisk skaber konflikter. For eksempel var splittelsen i den amerikanske kongress denne gang mere polariseret end nogensinde før, sagde han.
Nate Silver, der i dag er ansat på The New York Times, indrømmede, at forventningerne til ham var lidt for høje til hans smag. Han fortalte dog, at hans næste forudsigelse kommer til at handle om, hvilke indsatte, man kan løslade fremfor andre baseret på sandsynligheden for, at de begår endnu en forbrydelse.

Tendens 3: Fra digital til fysisk
Memoto har allerede fået 1,4 millioner dollars i venturekapital, støtte fra individer via kickstarter.com og fra 4000 individer, som har forudbestilt det lille kamera. Ingen tvivl om, at med fysiske genstande følger betalingsvillighed, og i år var SXSW fyldt med fysiske produkter. Især 3D-printere gjorde sig bemærket, og en af hovedtalerne var Bre Pettis, CEO i MakerBot Industries, som producerer 3D-printere. “Printer” er egentlig misvisende, da det i bund og grund er en lille produktionsmaskine, som kan lave alt muligt – foreløbig kun i plastik og skotøjsæskestørrelser.
Pettis kalder 3D-printere for en ny industriel revolution, og han fremviste massevis af eksempler på, hvad individer allerede i dag bruger dem til: produktion af dukker og møbler til dukkehus, dyr i ministørrelse, smartphoneholdere – herunder til at stå på et piano, dimser, der kan fikse ting, fx espressomaskiner og togbaner, samt ikke mindst LEGO. På spørgsmålet hvad han vil sige til LEGO, hvis virksomheden henvendte sig, sagde han:
“Vi har taget designs ned, der har krænket virksomheders ophavsret.”
Han henviste dermed til sin virksomheds design-hjemmeside http://www.thingiverse.com, hvor der findes 40.000 design på ting, man kan producere på en 3D-printer. Herunder altså en række LEGO-ting.
Til det siger chef for LEGOs online community, Peter Espersen, som også var til stede på SXSW, foreløbig:
“Fair konkurrence er altid i orden, men det er ikke tilladt for andre end LEGO Koncernen at bruge LEGObrandet og LEGOnavnet på et 3D trykt element, der sælges kommercielt. Det er naturligvis ikke i orden, hvis nogle af LEGO Koncernens ophavsrettigheder er blevet krænket.”En klods tager syv minutter at producere på en MakerBot.
Andre fysiske tendenser på konferencen var tydeligvis robotter og rumfartøjer i alle afskygninger. For eksempel talte tech-stjernen Elon Musk, stifter af Paypal og Tesla Motors, om sit nyeste tiltag: kommercielle ture til Månen. Og mini-droner fløj rundt i Austin og filmende publikum – til de flestes spontane jubel.

Tendens 4: Leje fremfor eje
Sociale medier er en integreret del af SXSW. Hver eneste af de mange hundreder events har sit eget hashtag, #, så folk via Twitter kan deltage og se, hvad andre mener om en event, mens den står på. Hvis hastagget f.eks. er #future skriver man det i slutningen af ens opdatering, så andre kan se det – eller det bruges af hovedtaleren til at tage imod spørgsmål fra publikum. En utroligt engagerende konference-form.
Sociale medier er altså langt fra noget nyt. Det er dele-økonomien til gengæld stadig, og især services som Airbnb og RelayRides var blandt det varme emner. I stedet for at booke et hotelværelse eller leje en bil på den traditionelle måde tilbyder de to services, at enkeltpersoner kan leje henholdsvis et værelse eller sin bil ud i en kortere periode. Mange deltagere på konfernecen boede på den måde til en fjerdedel af prisen på de overbookede hoteller.
“Folk elsker tanken om, at pengene til at leje en bil bliver i nabolaget, og de elsker den personaliserede, unikke oplevelse de får, da der ofte er et meget større udvalg af biler end hos en traditionel udlejning,” sagde Shelby Clark, grundlægger af RelayRides. Deleøkonomien kommer dog ikke til at erstatte den traditionelle økonomi. Det er blot et supplement, lød det, men faktisk kan en amerikaner tjene 300.000 ekstra kroner om året ved at take aktivt del i deleøkononoien, sagde han.

Memoto er ikke en del af deleøkonomien. Men en dag kommer man selvfølgelig til at kunne dele sine billeder med omverdenen via sociale medier, lød det fra Martin Källström. Memoto er ikke ude på at konkurrere med eller ligne services som Facebooks Instragram eller Yahoos Flickr. Memoto, der har en batteritid på to dage, er til for at gemme alle de vigtige hverdagsøjeblikke i dit liv.
“Og det smarte er jo, at du slet ikke skal tænke, når du vil gemme et øjeblik. Det sker automatisk, så du kan være i nuet med dine børn.”

Offentliggjort i Berlingske Business 15.3.2013 og b.dk 18.3.2013